Lors de la création d’une identité, un des objectifs que l’on cherche à remplir est la cohérence des différents éléments assemblés pour former le paysage de la marque.
Cette cohérence porte sur le style graphique, la composition, les choix typographiques, la couleur et la photographie entre autres, et la façon dont ces éléments interagissent entre eux. La réflexion doit aller bien au-delà de l’aspect visuel, en incluant la stratégie de la marque et son univers littéraire ou éditorial en accord avec ses valeurs, sa mission et sa vision.
Nous portons notre attention aujourd’hui sur la grammaire graphique mise en place pour la conception du logo de la Beaver Dam Company.
Lors des discussions préliminaires à la création de l’identité, nous avons mis en avant trois concepts fondamentaux qui définissent la compagnie, d’abord le mouvement, puis le chaos et enfin l’ordre.
L’identité s’articule tout d’abord autour du concept de mouvement. La danse étant la raison d’être et l’activité principale de la compagnie, il est logique de chercher à véhiculer la sensation de mouvement.
Nous avons ensuite défini le concept de chaos. L’impression de chaos est une composante importante du travail de la compagnie. Elle donne de l’épaisseur au mouvement en créant de l’espace pour la surprise et l’inattendu.
Enfin, le concept d’ordre fut choisi. L’ordre et l’organisation donnent du sens au mouvement et au chaos. L’ordre autorise la créativité en limitant le champ des possibilités. En définissant quelques règles, il ouvre une porte vers une infinité d’options cohérentes.
Nous retrouvons ces trois concepts dans l’œuvre de la Beaver Dam Company, ils transparaissent dans chaque création.
Lors de la conception, nous avons d’abord tenté de capturer l’essence du mouvement. Pour y parvenir, nous avons expérimenté des principes de dé-corrélations des formes et d’imbrications géométriques et ainsi exploré plusieurs voies dans cette direction. Nous nous sommes arrêtés sur plusieurs options qui correspondaient, puis choisi celles qui cristallisent le mieux les trois concepts.
Vient ensuite le cœur du design. En combinant les éléments graphiques qui fonctionnaient le mieux, nous avons affiné les voies choisies par une mise en application plus stricte des trois concepts. Pour cela, nous avons composé une grille qui nous laisse organiser les éléments de façon géométrique.
En partant de la lettre B, première du nom de la marque, asymétrique et composée de lignes verticales, horizontales et courbes, nous avons défini le pas de cette grille. Cela a également mis en évidence la nécessité de flexibilité quant à son utilisation.
Par analyse, nous avons réduit les autres lettres à un ensemble de formes géométriques simples qui cadrent avec notre grille. Ce sont, en quelque sorte, les briques de base de la composition du logo. Quand nous les combinons, nous pouvons former tous les éléments nécessaires.
En étendant la grille aux autres lettres, nous avons observé que l’utilisation des lignes courbes et des diagonales des chevrons permet un trajet chaotique du regard. L’imbrication des lettres les unes dans les autres quant à elle autorise une composition en bloc ce qui donne du poids et de l’équilibre au logo.
L’alternance d’apparence chaotique de positions et de tailles des lettres souligne la sensation de mouvement. Certaines parties semblent dures, d’autres douces, le tout restant cohérent.
Les éléments pris individuellement sont variés par leurs tailles et leurs formes. Il est toutefois évident qu’ils appartiennent à la même famille, ils s’imbriquent les uns dans les autres pour former un ensemble fluide, solide et stable.
En prenant avantage de ces “règles”, nous avons, non seulement, construit une composition harmonieuse mais surtout une grammaire qui rend la méthode de conception graphique reproductible. Dans notre cas, c’est par ce moyen que nous avons construit les variations du logo et d’autres éléments graphiques de l’identité, comme le nom des pièces.
Cette grammaire est un élément transversal à l’identité. Grâce à elle nous pouvons systématiser la méthode de conception d’éléments graphiques en respectant les concepts fondamentaux et le style de la marque.
